E先生與E太太

我是E先生

最近去圖書館借了一本書【行銷大師法則-永恆不變22誡】

(現在讀越多書越發現，這種外觀舊舊的、內容只有少量圖片的書才是內容最扎實的，且歷久彌新)

有別於現代圖書圖文並茂的風格，本書平鋪直敘的方式卻引人入勝

讓我完全沒有基礎的情形下了解行銷相關背景

而書中舉例的公司雖然部分已經結束營業

但透過本書剖析這些已不復存在的公司，卻頗有先見之明

本書用淺顯易懂的方式帶我們了解行銷背後的22條法則

而我認為，不只適用於公司行號、大型公司

應用於個人自我行銷上也許亦有異曲同工之妙

第 1 誡 領先法則

創造一個你能搶先進入的【產品類別】

產品類別中的【領導品牌】都是搶先進入【顧客】腦海的品牌

因為即使是雙胞胎，人們也往往偏愛最先認識的那一位

例如：想到汽水會想到? 反白看我的答案 可口可樂

例如：找飯店? 反白看我的答案 TRIVAGO

也許以上兩家公司的產品，並未提供最好喝的飲料與找飯店服務

但他們就是潛移默化地進入了我們的腦袋

以至於我們想到"汽水"與"飯店"的【字眼】都會不由自主聯想到他們公司的名稱

這就是 第 1 誡 — 領先法則

因此【行銷】的重點並不在於說服【顧客】你家的產品/服務比別人更好

如果我的品牌無法領先進入【產品類別】該如何補救?

第 2 誡 類別法則

當我們無法作這裡的老大，就要做那裏的老大 = 搶先進入【新的】【產品類別】

例如：電腦市場中，在IBM佔據大型電腦市場時，Amiga定位自己為多媒體電腦

例如：雜誌市場中，除了有給現代女性閱讀的時尚雜誌外，亦有專門給婦女、媽媽、男性、電腦愛好者、運動愛好者...等取向雜誌

若處於【新的】【產品類別】市場，可以主張忘記品牌、大力推廣該類別的優勢，因為，在本質上我們並沒有競爭者

第 3 誡 心智法則

偶爾，第 1 誡領先法則需要修正其適用性

不要成為第一個進入市場的品牌，而是成為第一個進入【顧客腦海】的品牌

此第3誡是基於第4誡認知法則而來 — 行銷本不是產品戰，而是【認知戰】

如何建立起顧客的認知?

必須大張旗鼓地進入、而非緩慢進入，因為一旦被歸類為某種類型，就難以改變了

且被認知為某種類型後，嘗試去改變顧客的既有認知，在行銷當中是最浪費資源的事情

(茶裏王LINE假消息，在群組轉傳的效應下導致大眾恐慌，連統一股價也跟著恐慌)

不實消息一旦進入消費者腦海裡是不是就真的難以改變了呢?

即使我們收到"這是假消息"的澄清，又有多少人寧可信其有不可信其無呢?

第 4 誡 認知法則

行銷本不是產品戰，而是【認知戰】

【認知】是顧客對我們產品的認知，也就是【客觀事實】

例如：在日本，本田被【顧客】【認知】是機車的【領導品牌】。當你朋友買了一台本田，你會認為是一台 機車

例如：在美國，本田被【顧客】【認知】是日本進口汽車的【領導品牌】。當你朋友買了一台本田，你會認為是一台 汽車

第4-1誡 二手認知法則

俗稱「眾口鑠金」，顧客會根據他人對現實世界的認知做購買的決策依據

例如：新聞媒體報導某牌汽車有非預期性加速現象，無論是否親身經歷， 在不斷洗腦下都已被這種【認知】入侵

是不是事實? 不重要，因為【顧客】對該【品牌】的【認知】已經成形，即使產品一直都沒變(無論好不好)

所以行銷從來就不是產品戰，而是認知戰。

第 5 誡 焦點法則

在【潛在】【顧客】的腦海裡佔有一個【獨特】的【字眼】

Dos:

(1) 最好是 簡單的字/詞 

(2) 可能需要犧牲其他無法代表的【字眼】 抗敏感性牙膏 舒酸定

(3) 用一個詞/一句能夠在不被察覺下植入 Subway Eat Fresh

(4) 對於領先法則，通常以【產品類別】為代表 汽水 可樂

Dont's:

(1) 不能用其他人已用過的【字眼】

(2) 不能沒有反方支持者 例如：誠實的政客 ，因為沒有其他政客願意承認自己是不誠實的

舉例：反毒文宣

最常見＂珍惜生命＂、＂尊重選擇＂等缺乏【攻擊性】重點的【字眼】

較佳的是「失敗者（loser）」因為會 失去（lose）許多包含家庭、工作、自尊、自由、生命...等

第 6 誡 排他性法則

兩家公司不能同時佔有相同的【字眼】

行銷人員常常誤觸　—　市場調查陷阱，雖然邏輯上理應從調查報告裡列出顧客希望擁有的產品或服務

但卻忽略了有【領先品牌】早已佔領該字眼

例如：麥當勞-快速，漢堡王這時主打「快速享受美食」絕對會是一場大災難

【顧客】的意念一旦形成就難以改變，也不要妄想搶別人的【字眼】

第 7 誡 階梯法則

此策略專門提供給排名第二、第三的品牌 

高興趣產品階梯(多階梯、日常會使用到的產品，例如：香菸、可樂、啤酒、牙膏)

然而即使是高度興趣產品也很難超過七階，你能舉例出七種以上的軟性飲料品牌嗎?

低興趣產品階梯(少階梯、1不常購買甚至一生只買一次、2購買時不會愉悅的產品，例如：1家具、1除草機、1行李箱、2棺材、2人壽保險)

在大池塘當小魚>在小池塘當大魚

多階梯當第三 > 少階梯當第一

試問自己的品牌在【顧客】心中佔哪一個階梯?

第 8 誡 二元法則

某產品類別階梯上分別有 A B C D E 五個品牌

起初對新市場不甚熟悉的【新顧客】進場，還無法分辨誰是【領導品牌】

他們會挑選具有吸引力或是感興趣的品牌，常常會選到第三、第四品牌

然而隨著市場日趨成熟，【顧客】已了解產品與市場，因此會【假設領導品牌一定比較好】

品牌市佔率將會趨向於 A = B > C (D、E已不見了)

也就是領導品牌會失去一些、第二品牌會得到一些(成為no.1的替代品)、第三品牌會逐漸萎縮，更下層級的就不用說了

在成熟的市場中第三品牌處於棘手的位置，此時第三品牌要做的是用【第 5 誡 焦點法則】另闢產品類別

成功的行銷人員應專注於產品階梯的前兩個層級，成為老二才有機會打敗老大

會造成 A B 雙雄爭霸的情形是因為【顧客】認為是【產品戰】

第 9 誡 反向法則

站在領導品牌的對立面攻擊對方

例如：麥當勞 - 快速、適合小孩(玩具、遊戲區、沙拉...)，漢堡王應以 成熟 口味的字眼來攻擊(不應以 緩慢 為字眼因為是速食市場)

第 10 誡 分裂法則

產品會隨時間分裂成多種產品類別、不會合併

例如：音樂

而且每個產品類別都有其領導品牌

例如：每種音樂類型中都有其代表人物，流行音樂-五月天

第 11 誡 長期觀點法則

避免品牌短視近利的行為：特價、品牌延伸，會造成短期獲利長期虧損的情形

例如：特價，【顧客】被教育成在【正常】價格期間不購買產品

品牌延伸請見 第 12 誡

第 12 誡 品牌延伸法則

被違反地最嚴重的法則 — 什麼都會做、也什麼都不會做

是一種古老的行銷手法，包含一個品牌生產多種產品類別、推出新口味的產品

例如：可口可樂公司推出 - 可樂零、可樂桃、可樂纖維+...，最暢銷的還是經典口味可口可樂

成功的行銷人員應該思考【品牌】代表什麼? 專一或是想不到(太多產品)?

當要推出【新產品】時應創立【新品牌】

包括實現【領先法則】成為領導品牌、或是【反向法則】成為領導品牌的替代品

但是由於不易實現因此多數企業還是採行成效不彰的品牌延伸法則

第 13 誡 犧牲法則

想要成功就要懂得放棄 (1)產品線 (2)目標市場 (3)不斷的改變

(1)產品線：不要多產品化經營，應該要產品深度化、焦點集中化

例如：台灣快遞公司沒有特別一家有獨特的【字眼】，可知他們提供的服務都差不多、什麼都可以送

唯有黑貓是較具有【高品質】快遞服務的品牌，但其字眼仍不夠明顯

(目前個人認為最多角化經營的是YAMAHA，什麼都做)

雖然YAMAHA什麼都做，但目前台灣機車市場上山葉還是佔有了【領導品牌】的地位

因此如果今天你朋友說他買了一台 YAMAHA，你應該會認為是一台 機車，而不是一台 鋼琴

(2)目標市場：更大的漁網無法捕獲更多的魚

鎖定的【目標群】不代表所能【銷售的市場】

例如：可口可樂是當今領導品牌，而百事可樂犧牲中年市場並決定全心經營青少年市場，與許多青少年偶像藝人簽約合作

即使百事可樂鎖定青少年，但如果一個50歲的老兄認為他只有25歲他還是會喝百事可樂。

(3)不斷改變：犧牲不斷改變的經營策略、盡量避免改變

例如：廉價航空開始投資大型客機或飛行熱門路線(NG)

第 14 誡 屬性法則

1. 屬性不平等：搶先佔有重要的【屬性】，以獲得最高的市佔率，例如：牙膏-防蛀牙

2. 排他性法則：搶不到第一，要搶其他【屬性】，忍受較低的市佔率，例如：牙膏-口氣清新

3.反向法則：搶不到第一，要搶【反向屬性】，以成為領導品牌的替代品，例如：麥當勞-適合孩童，漢堡王-適合成人

第 15 誡 坦誠法則

需要小心使用的高技巧性行銷法則

1. 主動接露【負面陳述】：必須是大眾普遍認知的缺點，引發【顧客】心有戚戚焉的感覺。

若無法迅速引起共鳴則會造成混淆的反效果。

2. 轉移至【正面焦點】：迅速的將焦點轉移至正面訊息上

坦誠的目的不是要道歉，而是要建立一個足以說服潛在客戶的【利益】

例如：李施德霖漱口水"一個你每天要討厭兩次的味道"，"口味不好"卻建立了李施德霖「殺菌」的訴求重點

(李施德霖，我討厭它，但我愛它)

第 16 誡 單一法則

在行銷市場裡最有效的是單一的、出奇不意的大膽一擊、

行銷經理親赴前線了解市場上的事情，不要只專注在數字上

第 17 誡 不可預測法則

Don't: 短視近利、只看財務報表經營

Dos: 好的【短期規畫】能找出一個新的【角度】或【字眼】，讓產品不同於他人，並且擬定一個【互相呼應】的【長期行銷】【方向】

例如：掌握【趨勢】，日益注重健康的地區可以推出【健康】相關字眼的產品

第 17-1 誡 插補法則：對於趨勢太早下判斷(NG)

第 17-2 誡 彼得原理：意想不到的事總是會發生，未來不可能一成不變

處理不可預測的方法就是，保持彈性、願意改變且迅速改變

第 18 誡 成功法則

當成功時容易變得不客觀，通常會以自己的主觀判斷取代市場需求

例如：第 12 誡 品牌延伸法則

高階主管必須收到＂好消息＂與＂壞消息＂

最好的方法就是親自走一趟行銷的第一線，獲得【客觀的事實】（【顧客】對我們產品的【認知】）

第 19 誡 失敗法則

面對失敗：【犯錯時迅速認錯 → 採取必要補救措施 → 持續發動攻擊】

以上這樣無我的運作模式，常見於日本廠商，它們有排除個人自我的管理共識，大家都是決策裡的一小部分，

因此不會有什麼"錯誤會大到足以影響個人前途發展"

但因高階主管坐擁高薪、面臨退休，不太可能接受採取大膽的冒險行動而被開除的風險

這樣 【個人利益 > 公司利益】的前提下，

將使公司趨向【保守決策】、無法開創新的【產品類別】

第 20 誡 媒體炒作法則

可能情況：媒體報導的事情都早已發生了、媒體報導與實際情形相反、公司利用媒體炒作不實報導

第 21 誡 加速法則

熱潮 vs 趨勢

熱潮：一窩蜂飆升，短期有利可圖，無法持久

趨勢：緩慢成長

維繫【顧客】對產品的【長期需求】，就是不要【完全滿足】他們的需求

最成功的藝人是嚴格控制自己【曝光】次數的人，不將自己的名字【過度延伸】，不會把受歡迎的程度消磨殆盡

當你的產品成為熱潮時，請降溫（控制曝光、不過度延伸）並且讓他成為趨勢

第 22 誡 資源法則

想法平庸+100元資金 >> 想法偉大 + 0元資金

因為行銷戰是【認知戰】，必須把廣告潛入顧客的腦海裡

第二次世界大戰 打一分鐘的仗要花 9000美元

越戰期間 打一分鐘的仗要花 22,000美元

在美式足球超級杯比賽 打30秒的廣告要花 5,000,000美元 

先尋找創意性的市場 → 找資金 → 才行銷

行銷的戰場上不可能以省錢的方式踏上成功之路

更成功的行銷人員會在先期投入大量資金，忍受前2-3年沒有利潤，因為它們將盈餘又再次投入在行銷戰場上

以上就是22個基本行銷法則

能夠看到這裡代表我們又成長了一點呢!

準備好開始自我行銷了嗎?